Mckinsey-matricen er et analytisk værktøj, der bruges til at vurdere den relative attraktivitet af forskellige markeder for at konfigurere en optimal forretningsportefølje.
Mckinsey-matricen bruges som en strategisk guide til at evaluere placeringen af et produkt eller en tjeneste på et givet marked og afgøre, om det, givet konkurrenceforhold og andre relevante variabler, er bekvemt at blive på markedet, investere for at vokse eller opgive .
Oprindelsen af Mckinsey-matricen
Mckinsey Matrix blev skabt i 1970’erne som en forbedret version af den såkaldte Boston Consulting Group (BCG) Matrix. Dets skaber, det internationale konsulentfirma Mckinsey, udviklede det oprindeligt til at reagere på de problemer, som dets klient General Electric (GE) står over for. Denne virksomhed havde en omfattende portefølje af produkter, hvoraf mange ikke leverede det forventede afkast.
GE kendte BCG-matricen, men den krævede et mere komplet analyseværktøj, som er praktisk og enkelt på samme tid.
Kriterier og variabler for Mckinsey-matricen
Mckinsey-konsulentfirmaet udviklede en beslutningsmatrix, der ville placere produkterne efter to centrale akser:
- Langsigtet markedsappel.
- Produktets eller tjenesteydelsens konkurrenceevne eller styrke på det pågældende marked.
Disse to generelle kriterier udgøres også af analysen af flere variabler, hvilket gør matrixen til multikriterier.
Markedets attraktivitet analyseres derefter under hensyntagen til følgende variabler:
- Tilgængelighed.
- Vækstrate.
- Livscyklus.
- Bruttoavance.
- Konkurrenter.
- Muligheder for at differentiere (ud over pris).
- Markedskoncentration.
Konkurrenceevnen analyseres i mellemtiden med følgende variabler:
- Relativ markedsandel.
- Pris.
- Differentiatorer.
- Virksomhedens ekspertise.
- Fordeling.
- Mærkebillede.
Struktur og beslutningstagning af Mckinsey-matricen
McKinsey-matricen har to hovedakser. Konkurrenceevnekriteriet er placeret på den horisontale akse, mens markedets attraktivitet er placeret på den vertikale akse. Disse to kriterier vurderes på en skala med tre toner: svag, medium og høj. På denne måde er matrixen opdelt i 9 celler, der bestemmer, hvilken beslutning der skal træffes på markedet.
I den følgende graf ser vi et eksempel på en Mckinsey matrix. Ved oprindelsen er cellen, der kombinerer svag tiltrækningskraft med svag konkurrenceevne, så det anbefales at afhænde (opgive).
I den sidste celle, efter konkurrenceevneaksen, finder vi en svag markedsattraktiv situation, men høj konkurrenceevne. I dette tilfælde anbefales det at fastholde positionen, men ikke at gå i gang med store investeringer. Det handler om at høste investeringen og holde lav profil.
I det øverste venstre hjørne af matricen finder vi en kombination af høj markedsattraktion, men lav konkurrenceevne. Det ideelle i denne situation er at gennemføre en selektiv udvikling. Det vil sige, invester med forsigtighed, se efter muligheder, der er rentable.
I øverste højre hjørne af matricen er vi i en situation med høj markedsattraktion og høj konkurrenceevne. Det er da klart, at det er tilrådeligt at udføre en offensiv strategi, der tillader investeringerne at vokse.
Resten af cellerne (5) svarer til mellemliggende tilfælde, der kræver yderligere analyse, enten ved at gennemgå vurderingerne eller supplere med yderligere information. Blandt de strategier, der skal overvejes, er: genoverveje, reorganisere, udvikle, afslutte på en ordnet måde osv.
Konkurrenceevne